Wie man mit Content zum »King« wird

Der Kunde von heute ist gnadenlos: Mit einem Klick wischt er alles weg. Auf Google sieht, vergleicht, bucht er meist nur Hotels, die auf Seite eins seiner Suchergebnisse landen. Was dahinter kommt, existiert für ihn nicht. Findet er sich auf einer Hotel-Webseite nicht gleich zurecht, fehlen Fotos oder Videos, passen ihm die Inhalte nicht (zu kurz, zu werblich, zu was-auch-immer) oder laden sie länger als drei Sekunden, wechselt er umgehend zur Konkurrenz. Generell ist seine Aufmerksamkeitsspanne gering, das hat er sich dank intensivem Häppchen-Netzwerken auf Facebook und Instagram angewöhnt. Das sind alles Gewohnheiten, die ein umsichtiger Unternehmer nicht ignorieren kann, denn: Fast 70 Prozent der Reisenden erledigen mittlerweile ihre Buchungen online und mobil, Tendenz steigend.

Google ist der Boss

Hinzu kommt Gigant Google, Weltmarktführer unter den Suchmaschinen. Er ist der Fädenzieher zwischen Kunden und Unternehmern. Der Logik ausgefuchster Technik-Programme (Algorithmen, Crawler) folgend, bestimmt Google, welche Hotels potenzielle Kunden online zuerst sehen. Das müssen nicht die qualitativ besten sein, sondern jene Betriebe, die die Spielregeln von Google kennen, sie mitspielen und im eigenen Sinne zu beeinflussen wissen.

Was Betriebe heute brauchen, ist eine Online-Strategie, die das Potenzial hat, sowohl Mensch als auch Technik zu überzeugen. Content-Marketing verspricht genau das. »Mit hilfreichen, unterhaltsamen, hochwertigen und vor allem nicht werblichen Inhalten, die potenziellen Kunden Know-how und Tipps frei Haus liefern, kann man die Aufmerksamkeit von Gast und Google gewinnen – und ihr Vertrauen zu genau diesem Betrieb, dieser Marke stärken. Das ist die beste Währung, um aus Interessenten eines Tages Kunden werden zu lassen und die Beziehung zu bestehenden Kundschaften zu festigen«, erklärt Content-Marketing- und SEO-Experte ­Alexander Rus (www.evergreenmedia.at). Aber das ist erst Teil eins der Methode.

Content is king? Das ist nur die halbe Wahrheit

Der entscheidende Schritt zwei fehlt noch: die intensive Vermarktung dieser Inhalte. Die schönsten Contents bringen einem Hotel nichts, wenn die richtigen (!) Leute nichts von ihnen erfahren. Rus: »Der beste Merksatz ist: ›Content is king, but the queen rules the household.‹« Die Queen ist in diesem Fall die Vermarktung. Und die bestimmt das Ergebnis, die Wirkung: indem sie aktiv wird, Einflussgrößen wie passende Journalisten und Reise-Blogger anschreibt, ihnen knackige Inhalte anbietet, in Foren verlinkt, kommentiert, ihren Expertenstatus steigert und Gastbeiträge schreibt. Das ist ein essenzieller Part der Suchmaschinenoptimierung, nur so verdient man sich Verlinkungen, Empfehlungen, mehr Besucher, hochwertige Markensignale, was in Summe bessere Google-Rankings und langfristig gesehen Buchungen und Verkauf fördert. Das ist letztendlich das Ziel des Content-Marketing.

So setzt man die Theorie perfekt um

Wie das in der Praxis gelingt, veranschaulicht das Ayurveda-Hotel Sonnhof in Tirol. Hier klickt man am besten direkt auf den Unternehmensblog (blog.sonnhof-ayurveda.at) und lässt sich inspirieren. Der Besucher findet auf dem Blog, auf Instagram und Facebook viele hochwertige Ratgeber-Artikel, zu denen regelmäßig neue dazukommen, wie »­Ayurvedische Rezepte: Das sind unsere absoluten Lieblings-Rezepte« oder»Meditation lernen: Unser Anfänger-Guide«.

Die Contents sind punktgenau auf die klar umrissene Zielgruppe zugeschnitten (wohlhabende, ernährungs- und gesundheitsbewusste Workaholics und Manager, die im Urlaub Stress abbauen und Energie tanken möchten). Ebenso eindeutig ist das Alleinstellungsmerkmal: Vom Essen bis zur Erholung, alles dreht sich um Ayurveda. Alle Inhalte wurden Google-gerecht aufbereitet, sprich: suchmaschinenoptimiert und mit den richtigen Schlagworten versehen. Neben den Blog-Beiträgen werden Videos auf YouTube geladen: Potenzielle Kunden bekommen dort weitere Tipps oder vom Hoteldirektor persönlich die »Geschichte des Ayurveda im Sonnhof« erzählt. Oder sie können dem Video-Clip (wichtig: mit Verlinkung zum Hotel) eines Reise-Bloggers, mit dem das Haus eine Kooperation eingegangen war, folgen.

Das Ergebnis: Durch Content-Marketing konnten z. B. innerhalb von acht Monaten folgende Top-Platzierungen bei Google.de erreicht werden: »Ayurveda Kur« Platz 1, »Ayurveda« Platz 6, »Ayurveda Ernährung« Platz 6, »Ayurveda Shop« Platz 6, »Ayurvedische Küche« Platz 4, »Ayurveda Hotel« Platz 4. Ein weiteres gelungenes Beispiel, bei dem man sich einiges abschauen kann, ist das Aktivhotel Alpendorf in St. Johann im Pongau (siehe Kasten: Interview mit Hotelière Sylvia Unterkofler).

Diesen Trend sollte man nicht verschlafen

Bislang war nur die Rede von Content in Form von Texten, bspw. in Corporate Blogs. Dabei muss noch ein Trend erwähnt werden, den die Experten als »Riesenchance« im modernen Marketing bezeichnen: Videos. Video-Content-Marketing-Profi Max Jörg (www.how2.expert) sagt: »Bewegtbilder sind, in Verbindung mit einem kurzen, prägnanten, persönlichen Text, das Mittel der Zukunft. Denn sie spielen eine immer größere Rolle in den sozialen Medien: Mal kurz ein tonloses 30-Sekunden-Video bei Facebook aufrufen, auf ­LinkedIn ein Video-Interview ansehen, bei YouTube ein Video für ein gerade anstehendes Problem suchen – für viele Internetnutzer ist das Alltag.«

Die Videoplattform YouTube ist immerhin nach Google, dessen Tochtergesellschaft sie ist, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. ­Video-Content einzusetzen, ist daher klug, weil es die Reichweiten im Internet optimiert und die Auffindbarkeit um eine ganz große Anzahl an Möglichkeiten verbessert. Trotz dieser offensichtlichen Entwicklungen sind viele Hoteliers erstaunlich langsam dabei, sie in ihre Marketing-Konzepte einzubauen. Gut für die Betriebe, die schon aktiv geworden sind. Denn wie bei allem gilt auch hier: Wer am Anfang dabei ist, wo noch nicht jeder auf das hippe Pferd aufgesprungen ist, profitiert am meisten.

Video-Content: einfacher als gedacht und sehr wirkungsvoll

Videoproduktion klingt teuer, kann aber erstaunlich einfach und preiswert sein. Tipp von Max Jörg: »Es gibt viele Software-Tools im Netz, die man nutzen kann, da ist man mit ein paar hundert Euro durchaus dabei.« Videos müssen nicht High-Value-Produkte sein, ganz im Gegenteil: Was heute beim Kunden wirklich ankommt, ist Authentizität und Regelmäßigkeit. Er will echte Menschen sehen, nicht noch mehr Werbung, die ihm ohnehin überall und jederzeit begegnet.

Ein Beispiel, wie einfach das gehen kann: Als Hotelchef führt man persönlich durch die Gegend ums Hotel, man zeigt seine drei Lieblingswanderrouten und gibt dabei ein paar unterhaltsame Insider-Tipps. Dazu genügt sogar die Kamera vom Smartphone. Im Winter dreht man regelmäßig kurze Videobeiträge und zeigt mit dem Skilehrer des Hauses, wo die schönsten Pisten hier in der Gegend sind und wo man am besten einkehrt. Das Video stellt man auf YouTube und auf die Hotel-Webseite, dazu ein kurzer, persönlicher Blog-Beitrag, und fertig ist das zeitgemäße, authentische Content-Marketing, das wirklich wirkt. Und das mit minimalem Budget und Aufwand. Es reichen ein, zwei Beiträge pro Woche.

Drei Fragen an Sylvia Unterkofler, Chefin des Aktiv­hotels Alpendorf, St. Johann im Pongau (Salzburg, Österreich, www.hotel-alpendorf.at)

»Drei bis vier ­Stunden pro Woche muss man investieren«

Ein Corporate Blog, Videos mit Wandertipps vom Hausherrn und Vegan-Kochtipps von der Chefin, ein Online-Magazin und ein hoteleigenes Rad- und ­Wandertourenportal – Ihr Betrieb setzt seit einigen Jahren stark auf Content-Marketing. Wofür erhalten Sie die beste Resonanz?
Auf unser Mountainbike- und Wandertourenportal, das wir mit viel persönlichem Einsatz geschaffen haben und laufend für unsere Besucher ergänzen. Ich denke, diese Leidenschaft spüren die Kunden. Jede einzelne Tour gehen bzw. fahren wir selbst ab, stellen die Tour samt unseren persönlichen Einkehrtipps online, und das kann man sich dann gratis aufs Navi-Gerät herunterladen. Das wird als eine besondere Serviceleistung des Hauses wahrgenommen, die sehr gut ankommt. Beim Tourenportal ­waren wir Vorreiter in der Region. Mittlerweile bietet das auch der lokale Tourismusverband an, mit dem wir uns erfolgreich austauschen.Wie viel Zeit investieren Sie für Maßnahmen im Content-Marketing?
Circa drei bis vier Stunden pro Woche. Ich schreibe einen neuen Blog-Artikel, aktualisiere Facebook, manchmal hole ich mir Unterstützung von einer Social-Media-affinen Mitarbeiterin, die sich gerade in Elternzeit befindet. Zusätzlich muss ich Zeit für regelmäßige Weiterbildung einrechnen, was ich für absolut notwendig halte, weil sich die Trends im Internet ja fast monatlich selbst überholen. Hier muss man up to date bleiben.

Ihr Video-Content wirkt sehr authentisch mit persönlichem Touch. Wie gelingt das?
Das sieht leicht aus, war aber Knochenarbeit. Wir setzen zwei Arten von Videos im Marketing ein. Einerseits die spontanen, kurzen Videos für Facebook und Instagram, die wir z. B. mit dem Handy während einer Wandertour selbst drehen. Die sind nicht »perfekt«, sind aus unserem Leben gegriffen. Andererseits die längeren Videos, die wurden von einer professionellen externen Firma gedreht. Das war eine gute Entscheidung, denn so ein Dreh ist anspruchsvoll. Man soll authentisch wirken und will gleichzeitig alle Tipps in der kurzen Zeit unterkriegen. Das braucht gute Planung, etwa zwei Monate, u. a. für die Auswahl der richtigen Orte. Da ist man für Umsetzungstipps der Profis dankbar. Ein sehr guter Tipp war etwa, zu Papier zu bringen, was wir im Video konkret sagen wollen. Denn schnell fängt man beim Dreh an zu schwafeln, und der Besucher und mögliche Kunde klickt auch schon wieder weg.

 So werden Inhalte für Gast und Google unwiderstehlich

Die acht besten Experten-Tipps von Alexander Rus und Max Jörg

1. Relaunch: Kein Content-Marketing starten, bevor diese Fragen nicht beantwortet sind: Ist meine Webseite auf neuestem Stand, hat sie genügend Besucher über ­Google? (Tipp: Google Analytics, Web Analytics Tool wie z. B. Piwik nutzen.) Wer sind meine Zielgruppen? Was sind meine Alleinstellungsmerkmale (USP)? Wer unterstützt mich (interne Social-Media-Talente oder Agentur)? Welches Budget ist sinnvoll?
2. Guter Content: Welche der brennenden Fragen meiner Zielgruppe will ich beantworten, auf welche ihrer Probleme biete ich ihnen meine Lösung? Ist mein Text unterhaltsam genug, verständlich, kurz, prägnant, von praktischem Nutzen für den Leser?
3. Regelmäßigkeit: Regelmäßig Inhalte veröffentlichen, nur so erzeugt man Relevanz. Richtwerte: bei Einführung zwei, später ein Blog-Artikel pro Woche.
4. Qualität vor Quantität: Nicht so viel wie möglich, sondern: weniger Contents, dafür hochwertige! Gibt es gerade keine Themen, dann feilt man eben an den bestehenden Inhalten und ergänzt neue Fotos und Videos in bestehende Inhalte, um diese aufzuwerten.
5. Vielfalt: Form der Inhalte variieren (Vorlieben der Zielgruppen beachten): Blog-Einträge, Videos, Gastbeiträge, Anleitungen, Fotos, Infografiken, Illustrationen, Testimonials, eBooks, E-Mail-Newsletter, Podcasts, White Paper, Pressemitteilung.
6. Platzierung: Inhalte dort platzieren, wo auch die Zielgruppen sind. Auf alle Fälle: Hotel-Webseite, Facebook (kurze »Content Snacks«: kleine Animation über Wetter, Veranstaltung, Event), YouTube (kurze Videos, Links zu anderen Videos, die den eigenen Lifestyle widerspiegeln), evtl. an ausgewählte Reise-Blogs anknüpfen.
7. Länge (Video-Content): YouTube: längere Formate. (Anm.: Hier sind sich die Experten uneins, Alexander Rus rät zu allem, was länger als drei Minuten ist, Max Jörg sagt bis drei Minuten.) Twitter, Xing, LinkedIn: Screenshots des Videos, um dann auf andere Platt­formen wie YouTube zu verweisen. Facebook: max. 17 Sekunden (mit Untertiteln, weil viele auf Facebook über ihre Mobilgeräte zugreifen).
8. Dramaturgie (Video-Content): Die ersten Sekunden entscheiden, Zuschauer gewinnt man mit der ersten Szene. Bei einem Kochvideo bspw. gleich am Anfang das Endprodukt zeigen, Unternehmensname anfangs nennen.

Der Original-Text aus dem Magazin wurde für die Online-Version evtl. gekürzt bzw. angepasst.