Wie Hotels mehr Buchungen generieren

Was ist für den digitalen Erfolg entscheidend? Welche Kanäle sind am wichtigsten und welche Fehler sollten vermieden werden? Christian Kaffl gibt einen Einblick in die Welt des Online Marketings.

Herr Kaffl, vor welchen Problemen steht der Hotelier, wenn er sich an Sie wendet?

Die Hoteliers, die mich kontaktieren, fühlen sich im digitalen Marketing überfordert und sind mit der aktuellen Auslastung oder der Direktbuchungsquote unzufrieden.

Woher kommt diese Überforderung Ihrer Meinung nach?

Den Hotels fehlt oft der Austausch im digitalen Marketing auf Augenhöhe. Es fehlt jemand, der ihnen die Materie näherbringt und auch mitnimmt. Sie wissen oft gar nicht, wer ihre Gäste eigentlich sind, was diese für Bedürfnisse haben und wo und wie sie ihre Gäste erreichen. Was mir auch sehr oft auffällt, und das finde ich persönlich erschreckend, dass die Hoteliers keinerlei Kenntnisse über ihre aktuellen digitalen Kanäle besitzen. Wo bin ich derzeit aktiv? Was gebe ich aus? Was ist der Erfolg mit den Maßnahmen? Das ist auch kein Vorwurf den Hoteliers gegenüber, sie verlassen sich einfach oft auf ihre Dienstleister, die ihnen die Kennzahlen nicht näherbringen und sie hier nicht persönlich und individuell betreuen.

Worauf kommt es im Online Marketing an?

Es gibt hunderte Stellschrauben. Das Wichtigste meiner Meinung nach im Online Marketing ist neben einer umfangreichen Strategie, die Messbarkeit meiner Maßnahmen sowie eine saubere Einrichtung des Trackings. Das ist nicht nur für meine Erfolgskontrolle wichtig, sondern für die Algorithmen der großen Performance Kanäle, wie Google, Microsoft oder Facebook.

Welche Ziele verfolgen Sie?

Ich verfolge mit meinen Kunden das Ziel, dass unsere digitalen Marketingkanäle durch automatisierte Strategien lernen dürfen, um so die Kampagnen bestmöglich mit Daten zu bedienen. Das hilft dabei, die für das Hotel passenden Gäste zur Buchung oder zur Anfrage zu motivieren. Außerdem hilft eine saubere Datenstruktur bei zukünftigen Werbemaßnahmen. Zum Beispiel erhalten in unseren Werbemaßnahmen die Gäste dann auch eine auf sie zugeschnittene Werbung. Eltern mit Babys haben andere Bedürfnisse wie Eltern mit Kleinkindern oder Teenagern. Diese lasse ich dann zum Beispiel auch noch unterteilen in Eltern mit Babys die sechs Monate vor Anreise buchen oder Eltern mit Babys die kurzfristig buchen. Hier gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Parameter. Umso besser ich also die Daten erfasse, umso besser kenne ich meine Zielgruppe und kann datengetriebenes Marketing betreiben.

Auf was achten Sie zuerst? 

Bevor ich mit einem Hotel zusammenarbeite, gibt es einige Punkte, die ich vorher abkläre. Wenn das Hotel hohe Ziele hat, aber kein Geld für Werbemaßnahmen oder die Zeit für das Aufsetzen von Basisarbeiten wie zum Beispiel das Tracking investieren möchte, kann die Zusammenarbeit keine Früchte tragen und die Ziele werden auch nicht erreicht.

Was ist der nächste Schritt?

Ist das geklärt, starte ich zuerst immer mit einem Kick Off Workshop, in dem gemeinsam analysiert wird, wo das Hotel derzeit steht. Hierzu helfen mir verschiedenste Tools wie zum Beispiel der BMC. Der Business Model Canvas (BMC) besteht aus neun Elementen und dient der Definition und Dokumentation eines Geschäftsmodells. Eine weitere Vorgehensweise ist die Analyse der Makroumwelt (Gesellschaft, Kultur, Technologie, Ökologie) und der Mikroumwelt. Die Erkenntnis über den Markt, die Bedürfnisse der Gäste (psychographische Segmentierung), dem Wettbewerb und die Analyse des eigenen Unternehmens sind für mich die Voraussetzung dafür, den Hotelier bei der Marketingstrategie von Anfang an zu unterstützen. Erst wenn ich all diese Daten und Fakten kenne und wenn ich ein Marketingziel, eine Marketingzielgruppe und die daraus folgende Positionierung erarbeitet habe, kann ich seriös meine Kunden im Online Marketing unterstützen. Vorher ist es einfach “try and error” oder kurz gesagt: Ohne Strategie, keine Kampagne.

Welche Fehler begegnen Ihnen am häufigsten? 

Das häufigste Problem ist oft, dass die Hoteliers keine Strategie und keine Ziele in der Vergangenheit für das Online Marketing definiert haben. Des Weiteren wurde zum Beispiel nicht richtig gemessen, keine Personas definiert, zu wenig Budget investiert und die Kampagnen komplett vernachlässigt. Wenn ich sehe, dass Kampagnen zum Beispiel in Google Ads im Jahr 2018 erstellt wurden und seitdem nicht mehr angefasst wurden, dann bekomme ich Gänsehaut. Zudem sehe ich oft das Problem mit dem Fisch und dem Angler. Häufig werden Websites, Kampagnen und Texte so erstellt, dass es für den Angler (Hotelier) am besten passt. Jedoch sollte immer der Köder nach dem Geschmack des Fisches (Gastes) sein, wenn ich diesen für mich begeistern möchte.

Wie entscheidend ist die IBE (Buchungsstrecke) für den digitalen Erfolg?

Intuitivität, Sicherheit, Flexibilität, Konnektivität, Nutzerfreundlichkeit sind nur ein paar Punkte, die aus meiner Sicht Pflicht bei einer Buchungsstrecke sind. Was helfen mir die besten Kampagnen, wenn der Nutzer nicht bucht, weil die IBE nicht nutzerfreundlich oder langsam ist? Kampagnen können nicht auf Buchungen optimieren, wenn IBEs nicht die Integration wie zum Beispiel den Google Tag Manager erlauben. Erfolge können nicht richtig gemessen werden, wenn das Tracking innerhalb einer IBE nicht funktioniert.

Für mich ist die IBE einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Faktor einer Website. Bei unseren Kunden verbringen oft 70 Prozent der User die meiste Zeit in der Buchungsstrecke. Leider vernachlässigen viele die IBE, da der Umstieg auf eine neue IBE für den Hotelier oft mit Zeitaufwand und Kosten verbunden ist. Aber mit der richtigen Unterstützung, ist dies auch machbar und vor allem wichtig für den nachhaltigen Erfolg.

Welche der sozialen Kanäle sind derzeit am wichtigsten und warum?

Das kommt ganz auf das Produkt und die Personas an, die ich für das Hotel eines Kunden begeistern möchte. In der Ferienhotellerie kommt man an Facebook und Instagram nicht vorbei. Biete ich in meinem Haus Single Reisen an, würde ich zum Beispiel darüber nachdenken Ads in Tinder zu schalten. Was mir auffällt, dass viele TikTok verschlafen, wie es auch damals bei Instagram der Fall war. Wer früh dabei ist, kann schnell, einfach und kostengünstig eine Community aufbauen. Diese Chance dürfte aber bald weg sein. Hiermit würde ich mich auf alle Fälle beschäftigen.

Google oder Facebook: Wo lohnt es sich am meisten, in Anzeigen zu investieren?

In beiden Kanälen. Bei unseren Kunden sorgten zum Beispiel Facebook Ads auch immer um einen Anstieg des organischen und bezahlten Traffics in der Google Suche. Vor allem kann ich mit einer guten Cross-Channel Strategie Synergien schaffen und beide Kanäle verbinden.

Vielen Dank für das Gespräch!