Hotrec-Studie: Zwei Plattformkonzerne dominieren den OTA-Markt
Der Direktvertrieb bleibt für die europäische Hotellerie der wichtigste Buchungskanal. Dennoch nimmt die Bedeutung von Online-Plattformen weiter zu, wie die aktuelle European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC zeigt.
Für die Untersuchung wertete Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis gemeinsam mit HOTREC und den nationalen Hotelverbänden zwischen Februar und Mai 2026 Angaben von insgesamt 2.713 Hotels für das Referenzjahr 2025 aus. Dabei zeigt sich: Der Direktvertrieb hält, steht aber unter Druck.
Direktvertrieb bleibt wichtig
Europaweit wurden 2025 insgesamt 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht. 32,3 Prozent entfielen auf Online-Intermediäre wie OTA, GDS und Social Media. Die OTA allein erreichten einen Anteil von 29,9 Prozent.
Bei der deutschen Hotellerie lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 Prozent, die Online-Intermediäre kamen auf 33,6 Prozent, die OTA auf 31,9 Prozent. Damit verkauften deutsche Häuser mehr direkt als der europäische Durchschnitt, trotzdem waren sie stärker von OTA abhängig. Der Grund: der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler ist in Deutschland mit 5,4 Prozent nur eine Randgröße, während er europaweit 14,0 Prozent beträgt.
Eine Verschiebung zeichnet sich ab
Die Langfristbetrachtung zeigt jedoch eine Verschiebung. Europaweit sank der europäische Direktanteil seit 2013 von 57,6 auf 51,3 Prozent, während der Anteil der Online-Intermediäre von 22,2 auf 32,3 Prozent stieg.
In Deutschland verlief die Entwicklung parallel, aber steiler. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent. Dagegen stieg der OTA-Anteil von 20,6 auf 31,9 Prozent und wuchs damit um 11,3 Prozentpunkte in zwölf Jahren.
Gleichzeitig hat die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb ausgebaut. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Webseite hat sich von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt. Telefonbuchungen gingen dagegen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurück. Damit scheint sich der Direktvertrieb zu halten und zu professionalisieren.
OTA-Markt wird von zwei Konzernen dominiert
Besonders stark ist die Konzentration innerhalb des OTA-Geschäfts. Europaweit entfallen 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings, allein Booking.com erreicht 66,1 Prozent. Die Expedia Group kommt auf 16,6 Prozent. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 Prozent des europäischen OTA-Marktes. 2013 lag der Anteil von Booking Holdings noch bei 60,0 Prozent.
In Deutschland fällt die Konzentration auf Booking Holdings noch höher aus. Der Konzern kommt auf 70,5 Prozent der OTA-Buchungen, Booking.com allein auf 69,2 Prozent. Damit liegt die Booking Holdings deutlich über dem europäischen Durchschnitt.
Die Expedia Group erreicht in Deutschland 11,1 Prozent. Die HRS-Gruppe hält hierzulande noch 9,9 Prozent, europaweit sind es 3,5 Prozent. Im Jahr 2013 kam die HRS-Gruppe europaweit auf 16,6 Prozent.
„Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit“, sagt Alexandros Vassilikos, Präsident von HOTREC. „Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen. Europas Hotels, ganz überwiegend kleine und mittlere Unternehmen, brauchen einen wettbewerblichen und transparenten Markt, auf dem sie selbst entscheiden können, wie sie ihre Gäste erreichen, und auf dem sie die Kontrolle über ihr eigenes Geschäft behalten.“
Tobias Warnecke, Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), verweist in diesem Zusammenhang auf das Urteil des Gerichts der Europäischen Union, das am 9. September 2026 die Klage von Booking Holdings gegen die Untersagung der eTraveli-Übernahme abgewiesen hat. Damit habe das Gericht die Einschätzung der Kommission bestätigt, dass Booking auf dem europäischen Markt für die Online-Vermittlung von Hotelzimmern marktbeherrschend sei.
„Die aktuelle Hotrec-Studie liefert dazu die betriebswirtschaftliche Entsprechung. Wenn 70,5 Prozent aller Vermittlungsbuchungen deutscher Hotels über einen einzigen Konzern laufen, nimmt dies Booking.com das Argument, dieser Markt sei bestreitbar“, erklärt Warnecke.
Mehr Hotels berichten von Preisunterbietungen
Neben den Marktanteilen untersucht die Studie auch die Zusammenarbeit zwischen Hotels und Plattformen. 51 Prozent der befragten Häuser berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten (Undercutting). 2023 lag dieser Anteil noch bei 43 Prozent. Vier von fünf betroffenen Hotels geben laut HOTREC an, der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben.
Die Rabatttiefe blieb dabei stabil: Rund 58 Prozent der Betroffenen berichten von Abschlägen zwischen sechs und zehn Prozent. Nach Angaben von Hotrec würden die Preisnachlässe somit nicht größer, sondern häufiger auftreten.
Auch Multi-Sourcing bleibt ein Thema. 44 Prozent der Hotels berichten von einer Weiterverteilung ihrer Raten und Verfügbarkeiten über andere Plattformen und Intermediäre. Dieser Wert ist gegenüber 2023 unverändert.
Gestiegen ist jedoch der Anteil der Häuser, die häufig negative Erfahrungen damit machen. Er erhöhte sich von 11 auf 17 Prozent. Genannt werden unter anderem Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten.
Parallel dazu sind die Bezahlsysteme der Plattformen zum Standard geworden. 65 Prozent der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect. Unterschiede zeigt die Studie bei den Stornierungen. Im Direktvertrieb liegt die Stornoquote bei 9,1 Prozent, bei Booking.com bei 19,0 Prozent.
„Europas Digitalregeln betreffen nicht nur Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder App-Stores. Für tausende Hotels steht eine Gatekeeper-Plattform unmittelbar zwischen dem Betrieb und seinem Gast“, erklärt Marie Audren, Generaldirektorin von Hotrec. „Wenn mehr als vier von fünf OTA-Buchungen in nur zwei globalen Konzernen gebündelt sind, ist die wirksame Durchsetzung des Digital Markets Act entscheidend für den Wettbewerb, für die Auswahl der Verbraucher und für die europäischen KMU.“
Digitalisierung schreitet voran, Künstliche Intelligenz steht am Anfang
Die Studie behandelt zudem den Stand der Digitalisierung. 66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Kanäle über einen Channelmanager, 32 Prozent über eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, 23 Prozent pflegen weiterhin manuell. 58 Prozent sind direkt an eine Metasuche angebunden, davon setzen 83 Prozent Google Hotel Ads ein.
Künstliche Intelligenz spielt bislang eine kleinere Rolle: 2025 nutzten 26 Prozent der Hotels entsprechende Anwendungen, weitere 15 Prozent planen den Einsatz.
Datengrundlage der Studie
Die European Hotel Distribution Study wird seit 2013 im Zweijahresrhythmus von Hotrec erhoben. Die siebte Ausgabe wurde von Prof. Roland Schegg, Institute of Tourism der HES-SO Valais-Wallis, gemeinsam mit Hotrec und den nationalen Hotelverbänden erstellt und deckt das Referenzjahr 2025 ab. Grundlage sind 1.882 Einzelhotelmeldungen aus 28 Ländern sowie aggregierte Daten von 831 Kettenhotels.
Die Stichprobe ist mittelständisch geprägt. 74 Prozent der Betriebe sind unabhängig, die mediane Betriebsgröße liegt bei 39 Zimmern. Die genannten Marktanteile der Vertriebskanäle beruhen auf gewichteten Werten ohne aggregierte Kettendaten aus der Originalstudie. Die Gewichtung erfolgt anhand der Eurostat-Übernachtungszahlen 2024.
Die Marktanteilsangaben basieren nicht auf einer Marktabgrenzung nach kartellrechtlichen Maßstäben, sondern sind an der allgemeinen Marktbetrachtung der befragten Hotels ausgerichtet.
(Hotelverband Deutschland/SAKL)
