Studie: Optimierungsbedarf bei Online-Buchungen im Hotelmarkt
Deutsche Urlauber buchen überwiegend digital, trotz wiederkehrender schlechter Erfahrungen mit Buchungswebseiten. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des Markt- und Kundenforschungsspezialisten UserTesting unter 1.001 deutschen Erwachsenen.
Für Hoteliers bedeutet das: Die digitale Buchungsstrecke ist längst kein Zusatzangebot mehr, sondern der entscheidende Vertriebskanal. Gleichzeitig entscheidet die User Experience zunehmend über Vertrauen, Conversion und Wettbewerbsfähigkeit.
Online-Portale dominieren den Markt
70 % der Befragten haben ihre letzte Reise vollständig online recherchiert und gebucht. 88 % nutzen dafür Online-Buchungsplattformen wie Booking.com, Expedia oder Kayak.
Nur rund 11 % buchten noch im direkten Kontakt mit Reiseveranstaltern oder Reisebüros.
Zugleich bewerten 71 % der Verbraucher Online-Portale als nutzerfreundlicher als traditionelle Anbieter. Die digitale Transformation gilt damit als abgeschlossen – doch Optimierungspotenzial bleibt.
Preis ist entscheidend – Transparenz fehlt häufig
Für 68 % ist der Preis das wichtigste Kriterium bei der Reiseplanung. Gleichzeitig kostet gerade die Preissuche viel Zeit:
- 55 % empfinden die Suche nach dem besten Angebot als besonders aufwendig
- 48 % benötigen viel Zeit, um die Gesamtkosten zu berechnen
- 34 % kritisieren versteckte Zusatzkosten
- 29 % bemängeln ungenaue oder veraltete Informationen
Auch im Buchungsprozess kommt es regelmäßig zu Reibungspunkten:
- 42 % erlebten plötzliche Preisänderungen
- 35 % kurzfristige Verfügbarkeitsänderungen
- 21 % empfinden Buchungsprozesse als zu kompliziert
- 21 % hatten Schwierigkeiten, den Kundenservice zu erreichen
- 17 % berichten von technischen Problemen
43 % der Verbraucher halten einen reibungslosen Buchungsprozess für eines der wichtigsten Kriterien. Laut UserTesting verlieren Anbieter jedoch genau in diesem Moment besonders viele Kunden.
KI wird genutzt – aber nicht für die Buchung
Rund zwei Drittel der Befragten haben bei der Reiseplanung bereits künstliche Intelligenz eingesetzt. Tools wie ChatGPT oder Layla.ai kommen vor allem zur Inspiration (31 %) oder zur Planung von Reiserouten und Aktivitäten (26 %) zum Einsatz.
Bei der konkreten Buchung bleibt die Skepsis groß:
- Nur etwa jeder Fünfte würde eine Flug- oder Hotelbuchung einer KI anvertrauen.
- 35 % bewerten KI-gestützte Buchungserlebnisse als schlecht.
- 17 % glauben, dass KI kurzfristig Reisebüros ersetzen wird.
KI gilt damit derzeit eher als unterstützendes Recherchetool – nicht als vollwertiger Buchungskanal.
Was bedeutet das für Hoteliers?
Die Ergebnisse zeigen deutlich: Online-Buchung ist Standard, aber Vertrauen ist fragil. Für Hotels mit eigener Website oder Direktbuchungsstrategie ergeben sich daraus mehrere Handlungsfelder:
Transparente Preisstruktur
Gesamtpreise sollten frühzeitig und nachvollziehbar kommuniziert werden. Versteckte Gebühren oder kurzfristige Änderungen untergraben Vertrauen nachhaltig.
Schlanke Buchungsprozesse
Jede zusätzliche Eingabe oder Verzögerung erhöht das Absprungrisiko. Mobile Optimierung und klar strukturierte Buchungsstrecken sind essenziell.
Verlässliche Verfügbarkeiten
Technische Schnittstellen zwischen PMS, Channel-Manager und Buchungsengine müssen stabil laufen, um kurzfristige Änderungen zu vermeiden.
KI gezielt testen
Neue KI-Funktionen sollten vor Einführung auf Nutzerakzeptanz geprüft werden. Ohne Vertrauen verstärken digitale Tools bestehende Unsicherheiten.
Fazit
Die Umfrage macht deutlich: Deutsche Reisende buchen viel online, bleiben aber kritisch. Nicht der digitale Kanal entscheidet über den Erfolg, sondern Transparenz, Orientierung und ein reibungsloser Ablauf. Für Hoteliers heißt das: Wer seine Buchungsstrecke wie einen Conversion-Funnel behandelt und systematisch optimiert, kann Vertrauen stärken und sich klar vom Wettbewerb abheben.
(UserTesting/ SAHO)
