Wie KI das europäische Gastgewerbe verändert
Unter Hoteliers führen Diskussionen heutzutage oft zu künstlicher Intelligenz (KI). Angekündigt als transformative Kraft, ist KI bereit, alles neu zu definieren, von Gästeservices und dynamischer Preisgestaltung bis hin zu prädiktiven Analysen und Inhaltserstellung. Zwischen diesem Potenzial und der aktuellen Umsetzung klafft jedoch eine erhebliche Lücke. Dies wirft kritische Fragen auf: Wie ist der tatsächliche Stand der KI-Einführung in der Branche, und welche Haupthindernisse behindern ihren Fortschritt?
Um das herauszufinden, hat das Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz in Zusammenarbeit mit der EHL Hospitality Business School und mehreren Hotelverbänden aus Deutschland, Frankreich, Griechenland, Italien, Österreich und der Schweiz über 1.500 Hotels in sechs europäischen Ländern befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Einführung von KI schreitet voran, aber es gibt noch Lücken zwischen Absicht und Umsetzung.
Starke Intentionen, uneinheitliche Umsetzung
Es besteht kein Zweifel, dass Hoteliers an KI interessiert sind. Auf die Frage, wo KI am nützlichsten sein könnte, nannten 68 Prozent der Befragten die Reservierung, gefolgt von Marketing (62 Prozent), Kundenbeziehungsmanagement (51 Prozent) und Datenanalyse (49 Prozent). Die Branche sieht KI demnach als einen Hebel für Leistung, Personalisierung und operative Kontrolle.
Die tatsächliche Nutzung hinkt jedoch hinterher. Die Akzeptanz bleibt bisher niedrig, nimmt aber zu. 41 Prozent der befragten Hotels nutzen KI, während 43 Prozent der Hotels angeben, KI überhaupt nicht zu nutzen. 16 Prozent planen, sie in naher Zukunft einzusetzen.
Die aktive Nutzung konzentriert sich auf Neueinsteiger: 29 Prozent haben KI innerhalb der letzten zwei Jahre eingeführt, während nur 4 Prozent über mehr als drei Jahre Erfahrung verfügen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich der Markt noch in einem frühen Stadium befindet und erst durch Experimente und Pilotanwendungen in Schwung kommt.
Die einzigen wirklich verbreiteten Anwendungen unter den Hotels, die KI einsetzen, sind Tools zur Erstellung von Inhalten wie ChatGPT oder Gemini, die von 74 Prozent der Hotels genutzt werden, und die Analyse von Online-Bewertungen (44 Prozent).
Darüber hinaus sinkt die Akzeptanz schnell: Echtzeit-Umsatzmanagement liegt bei 42 Prozent, Dienstleistungen zur Personalisierung von Gästen bei 38 Prozent und prädiktive Analysen bei 37 Prozent. Fortgeschrittenere oder infrastrukturlastige Technologien wie Chatbots (31 Prozent), Gesichtserkennung (2 Prozent), Robotik (3 Prozent) und Abfallanalyse (8 Prozent) werden nur am Rande genutzt, was bestätigt, dass sich die meisten Hotels immer noch auf einfach zu implementierende, auf den Gast ausgerichtete Tools konzentrieren.
Was hält die Hotels zurück?
KI wird nicht durch mangelnden Enthusiasmus gebremst, sondern durch begrenzte Kenntnisse und Fähigkeiten. Das am häufigsten genannte Hindernis in der Studie war „mangelnde Kenntnis der verfügbaren KI-Lösungen“ (39 Prozent), gefolgt von hohen Einrichtungskosten (35 Prozent), technischer Komplexität (34 Prozent) und mangelnden technischen Fähigkeiten (32 Prozent). Diese Herausforderungen sind besonders akut für kleinere und mittelgroße Hotels, denen oft die internen Ressourcen fehlen, um technische Upgrades zu verwalten.
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Integrationshürden sind ebenfalls groß, insbesondere bei größeren Hotels mit komplexen Altsystemen. In der Zwischenzeit sind viele Hotels noch unsicher, was den ROI angeht, was darauf hindeutet, dass das Versprechen der KI für einige Betreiber noch nicht bewiesen ist.
Hohe Erwartungen, messbare Ergebnisse
Die Ansichten derjenigen, die KI bereits nutzen, sind positiver. Auf einer Skala von 1 bis 10 bewerteten die Hotels den Gesamtnutzen von KI mit 6,6, mit einem Mittelwert von 7,0. 23 Prozent bewerteten die Vorteile mit 8 von 10, und weitere 14 Prozent vergaben die höchste Punktzahl, während nur 5 Prozent angaben, überhaupt keine Vorteile gesehen zu haben.
Zu den am häufigsten genannten Vorteilen gehören Zeitersparnis (76 Prozent), verbesserte Kommunikation (54 Prozent) und erhöhte betriebliche Effizienz (51 Prozent). Strategische oder transformative Ergebnisse – wie nachhaltige Entwicklung oder automatisiertes Design der Gästereise – bleiben eine Nische, was bestätigt, dass KI derzeit als Leistungsverbesserung und noch nicht als revolutionäre Kraft gesehen wird.
Vom Hype zur Wirkung im Gastgewerbe
Die Studie sieht dies als einen Übergang von der „Neugierphase“ zur „operativen Verankerungsphase“ von KI im Gastgewerbe. Hotels experimentieren, skalieren aber noch nicht. Um weiter voranzukommen, sollten Anbieter und Technologielieferanten KI demnach in konkrete Arbeitsabläufe umsetzen – um die Preisgestaltung in volatilen Märkten zu verbessern, Personalengpässe zu beheben und eine intelligentere Kommunikation zu ermöglichen.
Die Umfrage unterstreicht auch, dass KI im Gastgewerbe kein Einheitsmodell ist. Kleinere Hotels benötigen Plug-and-Play-Tools und Schulungsunterstützung; größere Hotels benötigen Data-Governance-Rahmenwerke und Änderungsmanagement. Mittelgroße Häuser, die dazwischen liegen, müssen laut der Studie interne Trägheit und fragmentierte Technologie-Stacks überwinden.
Wie geht es jetzt weiter?
KI ist laut der Studie für das Gastgewerbe nicht länger ein fernes Versprechen, sondern wird zu einem zentralen Bestandteil der strategischen Transformation werden. In einem Markt, der von steigenden Kundenerwartungen, Personalknappheit und zunehmender digitaler Komplexität geprägt ist, können es sich Hoteliers demnach nicht länger leisten, KI als Randexperiment zu behandeln. Wahrer Wert entstehe nicht durch isolierte Tools, sondern durch die Integration von KI in eine umfassendere digitale Strategie, die mit den Geschäftszielen, den Ambitionen in Bezug auf das Gästeerlebnis und den betrieblichen Realitäten im Einklang steht.
Der Weg in die Zukunft erfordere mehr als nur die Einführung neuer Software. Er erfordere das Engagement der Führungskräfte, die Einbindung der Mitarbeiter und ein Umdenken – hin zu Innovation, Agilität und kontinuierlichem Lernen. Bei der Navigation durch diese komplexe Landschaft sollte KI nicht als Bedrohung für das traditionelle Gastgewerbe betrachtet werden, sondern als Ermöglicher. Wenn KI durchdacht eingesetzt wird, sollen sich die Teams auf das konzentrieren können, was sie am besten können: personalisierte, hochwertige Erlebnisse bieten.
Die Zukunft werde demnach denjenigen gehören, die menschliche Wärme mit intelligenten Systemen verbinden können – und ihre Organisationen durch die nächste Welle der digitalen Transformation führen.
(HES-SO/SAHO)
