WorldHotels setzt auf Direktbuchungen und KI
Mit WorldHotels will BWH Hotels seine 18 Hotelmarken international stärker positionieren. Die bestehenden Marken wie Best Western sollen dabei eigenständig bleiben. Zugleich bündelt die Gruppe ihre digitalen Angebote und führt die bisherigen Treueprogramme zusammen. Doch welchen wirtschaftlichen Nutzen bringt das den angeschlossenen Häusern? Und wie können unabhängige Hoteliers ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken?
Im Interview mit HOGAPAGE erläutern Marcus Smola und Carmen Dücker, Geschäftsführer von BWH Hotels Central Europe, die Strategie hinter dem neuen Markenauftritt.
Eine internationale Dachmarke soll die Sichtbarkeit der angeschlossenen Hotels erhöhen. Woran können Hoteliers konkret erkennen, ob sich das wirtschaftlich auszahlt?
Marcus Smola: Eine starke internationale Marke erhöht die Sichtbarkeit der angeschlossenen Hotels und erschließt zusätzliche Zielgruppen und Märkte. Das schafft die Grundlage für mehr Buchungen und höhere Umsätze. Entscheidend ist jedoch nicht allein der zusätzliche Umsatz, sondern auch, über welche Kanäle dieser erzielt wird.
Ein positives Markenimage stärkt den Direktvertrieb und damit die sogenannte Brand Distribution. Je mehr Gäste direkt über unsere eigenen Kanäle buchen, desto geringer fallen die Vertriebskosten für die Hotels aus. Dabei spielt auch unser Loyalty-Programm eine wichtige Rolle, denn Mitglieder buchen überwiegend direkt.
Für Hoteliers sind deshalb neben dem Gesamtumsatz und der durchschnittlichen Zimmerrate insbesondere der Anteil der Buchungen über unsere eigenen Kanäle sowie die damit verbundenen Vertriebskosten entscheidende Kennzahlen. Unser Ziel ist es, nicht nur zusätzliche Nachfrage zu generieren, sondern die Wirtschaftlichkeit unserer Partnerhotels nachhaltig zu verbessern.
Best Westen bleibt eigenständig
Künftig sollen alle 18 Hotelmarken unter der Dachmarke WorldHotels gebündelt werden. Wie verhindern Sie, dass die einzelnen Marken an Profil verlieren oder Gäste durch den neuen Auftritt verunsichert werden?
Carmen Dücker: Unsere Hotels waren bereits bisher unter der Dachmarke BWH Hotels vereint. Allerdings war diese vor allem im B2B-Bereich präsent, während wir gegenüber Gästen mit unterschiedlichen Markenauftritten und zwei voneinander getrennten Loyalty-Programmen agierten.
Mit WorldHotels führen wir diese Strukturen nun zusammen und treten sowohl gegenüber Geschäftspartnern als auch gegenüber Gästen unter einer gemeinsamen Dachmarke auf. Das macht unser Angebot verständlicher und schafft Orientierung und Vertrauen.
Die einzelnen Hotelmarken wie beispielsweise Best Western bleiben dabei vollständig erhalten. Weder ihre Markenprofile noch die Serviceangebote und Standards verändern sich durch den neuen Dachmarkenauftritt. Vielmehr wird die Unterscheidung zwischen Dachmarke und Hotelmarken künftig klarer. Gleichzeitig profitieren Gäste davon, dass die Vorteile von WorldHotels Rewards künftig markenübergreifend in allen angeschlossenen Hotels gelten.
Neues Bonusprogramm soll Direktbuchungen fördern
Im Januar 2027 sollen Best Western Rewards und WorldHotels Rewards mit rund 70 Millionen Mitgliedern in einem Programm zusammengeführt werden. Wie wollen Sie diese Reichweite nutzen, um die Kundenbindung zu stärken und die Abhängigkeit von Online-Buchungsplattformen zu verringern?
Carmen Dücker: Mit WorldHotels Rewards schaffen wir ein einheitliches Loyalty-Programm, das für Gäste deutlich einfacher und attraktiver wird. Die Vorteile gelten künftig über alle Hotelmarken hinweg. Gleichzeitig profitieren Mitglieder von exklusiven Mitgliederraten.
Das ist ein wesentlicher Hebel, um die Kundenbindung zu stärken und Buchungen von Online-Reiseplattformen auf unsere eigenen Vertriebskanäle zu verlagern. Denn die Vorteile des Programms erhalten Gäste bei einer direkten Buchung im Hotel beziehungsweise über die eigenen WorldHotels-Kanäle.
Darüber hinaus können wir unsere Mitglieder auf Basis ihrer Präferenzen gezielter ansprechen und ihnen passende Angebote unterbreiten. Mit rund 70 Millionen Mitgliedern entsteht so ein großes Potenzial für eine stärkere Gästebindung, mehr Direktbuchungen und geringere Distributionskosten für unsere Hotels.
Wie viel Freiheit bleibt unabhängigen Hoteliers?
Von einem internationalen Vertriebsnetz profitieren, ohne die eigene Identität aufzugeben – das ist für viele unabhängige Hoteliers attraktiv. Welche Leistungen und Freiheiten bietet Ihr Modell, und welche Standards müssen die Partner erfüllen?
Marcus Smola: Individualität ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Markenprofils und gleichzeitig eines unserer wichtigsten Unterscheidungsmerkmale. Mit „Welcome to Our Neighborhood“ bringen wir genau das zum Ausdruck: Wir verbinden die Stärke einer globalen Hotelgruppe mit lokalem Wissen, individuellen Hotelkonzepten und Gastgebern, die ihre Häuser mit Leidenschaft führen.
Unsere Partnerhotels behalten ihre Eigenständigkeit und ihren individuellen Charakter. Gleichzeitig profitieren sie von einem internationalen Vertriebsnetz, modernen technologischen Lösungen, umfassenden Dienstleistungen und der Reichweite einer globalen Marke.
Natürlich gibt es Standards, die sicherstellen, dass Gäste bestimmte Qualitäts- und Serviceleistungen erwarten können. Diese lassen aber genügend Raum für die Individualität der einzelnen Häuser.
Auch unser Kostenmodell ist darauf ausgerichtet, die Wirtschaftlichkeit der Partnerhotels zu stärken. Wir arbeiten kostendeckend und nicht gewinnorientiert. Die erwirtschafteten Erlöse fließen vollständig in die Weiterentwicklung unserer Leistungen und damit letztlich in den wirtschaftlichen Erfolg unserer Hotels.
KI soll die digitale Sichtbarkeit verbessern
Mit einer neuen Website, einer überarbeiteten App und einer gemeinsamen digitalen Plattform wollen Sie die Auffindbarkeit der Hotels verbessern. Welche Rolle spielen dabei künstliche Intelligenz und personalisierte Angebote? Und wie profitieren kleinere Häuser davon?
Carmen Dücker: Digitale Technologien und insbesondere künstliche Intelligenz spielen eine zentrale Rolle für unsere zukünftige Entwicklung. Gäste suchen und buchen Hotels heute zunehmend anders. Darauf müssen wir reagieren, wenn wir im internationalen Wettbewerb sichtbar und relevant bleiben wollen.
Mit WorldHotels nutzen wir die globale Entwicklungsstärke unseres Netzwerks, um Innovationen schnell und umfassend umzusetzen. Unser neues Konzept verbindet die digitale Nutzererfahrung mit lokalen, individuellen und exklusiven Inhalten aus unseren Hotels und ihren jeweiligen Destinationen. Das schafft auch wichtige Voraussetzungen für die Auffindbarkeit über KI-gestützte Suchsysteme und digitale Agenten. Hinzu kommt eine neue, vollständig KI-basierte App, mit der wir die digitale Gästeansprache weiterentwickeln.
Gerade für kleinere und unabhängige Hotels liegt darin ein entscheidender Vorteil. Sie erhalten Zugang zu technologischen Lösungen und einer Innovationsgeschwindigkeit, die ein einzelnes Hotel wirtschaftlich kaum selbst realisieren könnte. Gleichzeitig vermeiden sie, sich für solche Entwicklungen vollständig von einzelnen externen Dienstleistern abhängig zu machen.
Für uns ist diese Verbindung aus globaler technologischer Kompetenz und lokalem Hotelwissen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
WorldHotels auf einen Blick
Mehr als 4.000 Hotels
Das internationale Portfolio umfasst 18 Hotelmarken in 100 Ländern – von Economy- und Langzeitunterkünften bis zu Luxus- und Boutiquehotels.
Rund 70 Millionen Mitglieder
Best Western Rewards und WorldHotels Rewards sollen ab Januar 2027 im gemeinsamen Programm WorldHotels Rewards aufgehen.
Zwei Drittel des Logisumsatzes
Nach Angaben von Marcus Smola werden bereits rund zwei Drittel des Logisumsatzes der angeschlossenen Hotels über die eigenen Vertriebskanäle der Gruppe erzielt.
Welche Hotels haben die besten Wachstumschancen?
Welche Hotelkonzepte und Standorte bieten derzeit die größten Entwicklungschancen? Und was müssen unabhängige Betreiber mitbringen, damit sich ein Anschluss an Ihr Netzwerk für beide Seiten lohnt?
Marcus Smola: Eine pauschale Antwort auf die Frage nach den attraktivsten Standorten oder Hotelkonzepten gibt es nicht. Entscheidend sind immer die jeweilige Marktsituation, die Zielgruppen und die Wirtschaftlichkeit eines Konzepts. Wir sehen grundsätzlich in allen Segmenten und Regionen Entwicklungsmöglichkeiten.
Gerade in größeren Städten besteht bereits ein sehr breites Hotelangebot. Neue Konzepte müssen sich deshalb klar positionieren und wirtschaftlich überzeugen. Angesichts der derzeit hohen Kostenbelastung haben insbesondere Hotels mit einer attraktiven Margenstruktur gute Erfolgsaussichten.
Für uns ist bei der Aufnahme neuer Partnerhotels neben der Qualität des Hauses vor allem das Engagement der Hoteliers entscheidend. Ein Markenanschluss bedeutet weit mehr, als lediglich ein neues Logo am Hotel anzubringen. Wer von unserem Netzwerk optimal profitieren möchte, muss sich aktiv mit unseren Vertriebsinstrumenten, Technologien und Angeboten beschäftigen.
Bereits heute werden rund zwei Drittel des Logisumsatzes unserer angeschlossenen Hotels über unsere Vertriebskanäle generiert – mit steigender Tendenz. Das zeigt, wie wichtig die aktive Nutzung dieser Möglichkeiten für den wirtschaftlichen Erfolg der Hotels ist.
Herzlichen Dank für das informative Gespräch!
(WolrdHotels/KAGI)
