Hotelsuche, Urlaubsziel, Buchungsart: Wie Urlauber ihre Reise planen
Die „Path to Purchase“-Studie der Expedia Group hat die Gewohnheiten von Reisenden bei der Suche nach Inspiration und der Reiseplanung aufgedeckt: Reisende beschäftigen sich in den 45 Tagen vor der Buchung durchschnittlich etwas mehr als fünf Stunden (303 Minuten) mit Reiseinhalten.
Die von der Expedia Group und Luth Research durchgeführte Studie beleuchtet die Vorlieben und Verhaltensweisen von Reisenden während der Onlinesuche nach Reisen und zeigt, wo und wie Menschen Reisen planen und buchen – von der durchschnittlichen Anzahl an Besuchen auf Reisewebsites und Seitenaufrufen über Abwägungen zum Reiseziel bis hin zu Ressourcen und Einflüssen in jeder Phase der Customer Journey.
Die wachsende Rolle von Reiseinhalten im Buchungsprozess
Die Untersuchung ergab, dass Reisende in den 45 Tagen vor der Onlinebuchung einer Reise eine erhebliche Menge an Inhalten konsumieren, um ihre Reiseentscheidung fundiert treffen zu können und ihre Optionen einzugrenzen. Im Durchschnitt zeigten sich in den sieben untersuchten Ländern folgende Ergebnisse:
- Reisende sehen sich in den 45 Tagen vor der Buchung einer Reise 141 Seiten mit Reiseinhalten an, Reisende in den USA sogar bis zu 277 Seiten. Diese Seitenaufrufe erfolgen über die gesamte Customer Journey hinweg bis zur Buchung.
- In den frühen Phasen der Reiseplanung ist die Recherche weniger intensiv (mit etwa 2,5 Seitenaufrufen pro Tag), während sie in den letzten Tagen vor einer Buchung exponentiell zunimmt. Am Tag der Buchung erfolgen durchschnittlich 25 Seitenaufrufe.
Die Studie identifizierte außerdem die wichtigsten Ressourcen, die Reisende in den 45 Tagen vor der Buchung nutzen. Online-Reisebüros (80 Prozent), Suchmaschinen (61 Prozent), Social Media (58 Prozent), Websites von Fluggesellschaften (54 Prozent) und Meta-Reisewebsites (51 Prozent) sind demnach die fünf am häufigsten genutzten Ressourcen.
Vier von fünf Reisenden besuchen irgendwann vor der Buchung einer Reise ein Online-Reisebüro. Dies deutet darauf hin, dass Reisende mit großer Wahrscheinlichkeit ein Online-Reisebüro aufrufen, um sich inspirieren zu lassen, um zu recherchieren oder um ihre Reise zu planen, selbst wenn diese Reisenden auf einer anderen Website buchen.
Reisende suchen nach Inspiration zu Reisezielen
Die meisten Reisenden gaben an, dass sie vor Beginn der Reiseplanung noch nicht wussten, wohin die Reise gehen sollte. Dabei gaben fast drei von fünf befragten Reisenden an, dass sie kein bestimmtes Ziel im Sinn hatten oder mehrere Ziele in Betracht zogen, als sie den Entschluss fassten, eine Reise zu unternehmen (59 Prozent).
Mehr als 80 Prozent der Reisenden aus Mexiko und 62 Prozent der Reisenden aus dem Vereinigten Königreich waren bezüglich ihres Reiseziels unentschlossen. Dies deutet darauf hin, dass Reisende aus diesen Ländern möglicherweise sogar noch offener für Inspiration zu Reisezielen sind.
Zunehmende Bedeutung von Social Media und Werbung
Ein erheblicher Teil der Befragten gab auch an, von Social Media und Werbung beeinflusst zu werden. Von denjenigen, die im Laufe ihrer Customer Journey in Social Media unterwegs waren, nutzten 77 Prozent die sozialen Netzwerke als Inspirationsquelle.
19 Prozent der Reisenden gab an, dass die Entscheidung zum Buchen einer Reise durch Werbung beeinflusst worden sei. Mit 40 Prozent war dieser Wert bei Reisenden aus Mexiko am höchsten.
Auch Gäste in Ferienunterkünften (26 Prozent) und Hotelgäste (22 Prozent) lassen sich eher durch Werbung beeinflussen.
„Es gibt viele Gelegenheiten, Reisende zu erreichen“
„Der Weg der Reisenden bis zur Buchung ist oft komplex und voller Wendungen", sagt Cheryl Miller, SVP und CMO von Expedia for Business.
Sie erklärt weiter: "Diese Untersuchung verdeutlicht, wie viele Gedanken und Abwägungen Reisende in den Wochen vor der Buchung in die Planung einer Reise stecken, während sie versuchen, ihre Auswahl einzugrenzen. Es gibt also viele Gelegenheiten, Reisende zu erreichen, bevor sie ihre Entscheidungen treffen, was die Bedeutung einer Partnerschaft unterstreicht. Denn es ist wichtig, im Laufe der Customer Journey an mehreren Berührungspunkten auch jenseits der eigenen Markenkanäle so häufig wie möglich in Erscheinung zu treten.“
Methodik
Diese Verbraucherumfrage wurde von Luth Research im Zeitraum vom 24. März bis zum 19. April 2023 unter 5.713 Teilnehmern ab 18 Jahren durchgeführt, die innerhalb der letzten sechs Monate online eine Reise gebucht haben. Die Teilnehmer der Umfrage stammten aus sieben Märkten: Australien, Kanada, Frankreich, Japan, Mexiko, dem Vereinigten Königreich und den USA.
Die verhaltensbezogene digitale Studie nutzte die passive Messtechnologie ZQ Intelligence von Luth Research sowie deren Datenbank zu digitalen Verhaltensweisen, um die Customer Journey bis zur Reisebuchung für mehr als 70.000 Teilnehmer ab 18 Jahren in den folgenden sieben Märkten zu analysieren: Australien, Kanada, Frankreich, Japan, Mexiko, Vereinigtes Königreich und USA.
Die digitale Datenerhebung erstreckte sich über einen Zeitraum von zwölf Monaten und bewertete das Verhalten der Reisenden und die Einflussfaktoren darauf in den 45 Tagen vor der Buchung einer Reise. Berücksichtigt wurden dafür Aktivitäten auf Desktop- und Mobilgeräten, wobei nur eingeschränkte Sichtbarkeit von Apps auf mobilen Geräten bestand. Besuche relevanter Reisewebsites innerhalb der letzten zwölf Monate wurden identifiziert und die digitalen Daten der letzten 45 Tage vor der Buchung wurden extrahiert und analysiert.
(Expedia Group/SAKL)
